好康 GO

《IKEA 賺錢的11個秘訣-世界首富坎普拉致富傳奇》




為何一家瑞典企業能夠躍升為全世界最大的傢俱公司？瑞典人口稀少，地處邊陲，土地面積泰半為森林所覆蓋。因此，瑞典生產傢俱、出口傢俱，並不足為奇。可是這仍然無法解釋，IKEA如何在日常文化上成為一間具有世界性影響力的大企業，對全球的大眾口味產生舉足輕重的影響。

被美國《商業週刊》評為「完美的全球文化品牌」的IKEA是如何成功的？它成功的背後隱藏哪些秘密？是哪些因素構成的？IKEA企業的真實面與公開的正面形象真的吻合？本書將為讀者解開這些疑問。

IKEA是一種狂熱崇拜，它的成功令人難以置信。IKEA行事奇特的創辦人坎普拉，被某些專家（尤其是瑞典人）視為是世界上最富有的人。本書敘述坎普拉及其企業的故事，首度揭開IKEA獨特成功背後所隱藏的秘密，以及它最新成功打入中國市場的致勝策略。全球經典暢銷好書，首度榮獲IKEA台灣區總裁推薦，政大科管所教授李仁芳寫序推薦。

年代TV將專訪IKEA台灣區總裁，今周刊精采書摘、中國時報專文推薦、經濟日報、工商時報大幅介紹、News98、中廣等節目精采推薦本書。


2006.10.27 中國時報徐亦橋/專題報導
影響台灣居家品味的人—IKEA創辦人英格瓦坎普拉的創業故事

IKEA早期是間郵購公司，目前在全球擁有244家分店，是全球最大的家具連鎖企業。創辦人名列「富比士」全球富人排行前四名，他到底是怎麼成功的？ 提到IKEA，常會想起國內名設計師 呂王向榮曾說的一句話：「設計師們都得感謝IKEA教育了台灣民眾十多年。」他的意思是，學生或上班族時代用IKEA便宜家具的民眾，因為這樣接觸了設計，提高了對居家的要求，十年後有錢要買屋裝潢，哪可能用太隨便的東西。

• 
  
  

  作者介紹

  
  
  
  
  
  呂迪葛?榮布特（Rüdiger Jungbluth）
  
  暢銷書作家，1992年至2000年間， 長期為《明鏡週刊》、《明星週刊》的經濟特派員，之後擔任漢堡週報（Net-Business）主編。他的多本暢銷著作，皆由德國最大出版社Campus Verlag出版。目前專事寫作，《IKEA賺錢的11個秘訣》是他最新的超級暢銷好書。
  
  

IKEA 賺錢的11個秘訣-世界首富坎普拉致富傳奇－目錄導覽說明

• 推薦序 全球征伐，無往不利的商機 李仁芳
  前 言 完美的全球文化品牌
  
  第一部份 坎普拉與宜家
  
  第一章 我想跟他一樣會賺錢──在歡樂村世界的童年
  五歲就是天生的銷售員 / 遺傳祖母節儉的性格
  真正的商店成為玩具房 / 坎普拉和火柴大王
  
  第二章 鼓手、旗幟、新式團體──學生時期的坎普拉受到納粹的迷惑
  加入「日耳曼青年黨」的坎普拉 /實科中學學生一手創立宜家
  
  第三章 起碼有一千人站在外頭排隊──郵購商人坎普拉進軍家具業
  辦公室取代兵營 /產品命名強調感性訴求 /成功結合郵購和家具展場
  / 協商瑞典國鐵提供票價折扣/ 首創拔去桌腳的扁平式包裝/ 傢俱大戰開打
  /十年內成為繳稅大戶
  
  第四章 為追求利潤在波蘭製造
  半價的橫木椅/ 靠商品測試打廣告/ 住在福利國家/ 佈置國民住宅
  
  第五章 不像資本主義者的企業家──坎普拉打破以往慣例
  面臨精疲力竭/ 經濟起飛的時代/ 稱呼改革/ 嶄新的宜家
  
  第六章 當我和家人離開瑞典──坎普拉為了避稅而遠走高飛
  遷往丹麥 / 一位傢俱商的誓約
  
  第七章 不按牌理出牌的瑞典家具商場──宜家征服德國市場
  麋鹿商標/ 瑞典製v.s.台灣製/ 麵包與理髮
  
  第八章 我現在交出宜家了──坎普拉把自己的企業交給基金會
  瑞士的別墅/ 宜家擴建為城堡/ 晚上一件讓人吃驚的事
  
  第九章 麋鹿被宰了──八〇年代的擴張與再定位
  對松木過敏/ 安排自己的繼任人選/ 默禱一分鐘的慶祝/ 宜家不留給兒子
  / 擺火雞的餐桌
  
  第十章 無產階級的勝利──大肆採購
  波蘭匯率狂跌/三分之一的產品永遠缺貨/宜家併吞「居家」
  
  第十一章 北京名流顯貴夢想擁有塔蜜拉──宜家前進中國
  選擇上海開第一家分店/「比利」書櫃在中國是奢侈品
  /領導位置的變動
  
  第十二章 坎普拉是資本主義傳教士
  四萬五千人應徵六百個工作職位/德國的二十間新商場
  
  第十三章 坎普拉每天對我們施加更多的壓力──宜家創辦人的三個兒子
  在父親的陰影下/溫馨的家庭/後悔買下「居家」
  
  第二部分 宜家賺錢的十一個秘訣
  
  秘訣一：價格因素
  薄利多銷/平坦包裝解省運費/蘇聯軍隊用的更衣櫃/價格在各國不同
  
  秘密二：風格因素
  創造世界風格/靈感之祖拉森/沒有品味的人
  
  秘訣三：歡樂村因素
  瑞典模式/阿巴合唱團 /瑞典的「迪士尼樂園」/運用銷售心理學命名
  
  秘訣四：內六角板手因素
  費力自行組裝/獨自逛家具
  
  秘訣五：聖經因素
  井然有序的生活方式/副刊上的書評
  
  秘訣六：熱狗因素
  畸零定價/ 產品不宜過多
  
  秘訣七：埃姆瑞特因素
  激進狂熱者/不用西裝筆挺/ 宜家的偏僻家鄉
  
  秘訣八：坎普拉因素
  簡單的道德觀念/日內瓦湖畔的鐵公雞/拒絕股票上市
  
  秘訣九：藤因素
  從知足中得利
  
  秘訣十：樂園因素
  在荷蘭的基金會/節稅世界第一
  
  秘訣十一：鐵弗龍因素
  比利危機/ 我們是真正的環境消耗者 /麋鹿在熱帶雨林中/ 懺悔後的名聲/憂心抵制/ 童工地毯
  
  後記
  
  
  

推薦序 ―― 全球征伐，無往不利的商略

/ 李仁芳

我的家鄉新莊去年也開設了IKEA店，是宜家家居2006年在全球所開二十一家店中的一家。開幕當天我從台北坐車往新莊的省道上，照例也見識了宜家在全球各地新店開張時的車水馬龍與交通堵塞。

創辦人坎普拉的商法，看在我們台灣人眼中，總有許多似曾相識的眼熟感覺。讓我們難免不斷聯想起，台灣經營名人堂內所崇奉的諸多名人行誼。

搭經濟艙買老人優惠票的勤儉商法

勤奮地工作，節儉的美德。像長年擔任宜家德國主管的韋貝爾，職務上搭配的專屬公務車是福斯Passat，絕非高級房車。雖然韋貝爾帶領約一萬一千名德國員工屬下，卻沒有用個人秘書，而且也捨棄自身專屬的辦公室。韋貝爾跟其他同仁一樣在德國宜家總公司的大辦公室中工作。

坎普拉自己用的車子是輛老舊的VOLVO，而在需搭飛機旅行時，他總是會在網上搜尋，直到找到最便宜的班機為止——而且只搭經濟艙。

幾年前，坎普拉搭乘地鐵參加在斯德哥爾摩舉辦的記者會。他驕傲地向與會的記者們秀出他的地鐵車票——而且還是老人優待票。記者們不禁為千億富翁坎普拉的節儉到近乎鐵公雞風格而嘆為觀止。

他住在瑞士洛桑附近鄉下，當地人總是看到彬彬有禮又謙虛的坎普拉夫婦在週末市集快結束前，趕到超市購買降價的新鮮貨品。勤快的坎普拉有次還被看到在超級市場幫超市員工將商品上架。

英國「居家」集團創辦人康藍爵士因為事業被購併關係變成坎普拉的朋友。曾虧後者說：「實際上，他寄給我的聖誕卡，是從一年前就開始親自動手製作，在最便宜的紙上黏貼。這不是玩笑話。」

這一切，像不像我們台灣自己的企業名人堂裏的節儉「瘦鵝」圖像，以及「沙，用力擰也擰得出水來」的喀爾文教派式克勤克儉精神。

坎普拉的宜家商法卻也有台灣商法不及之處。

以「風格的技術」賺「美力財」

最核心關鍵的，當然就是其「風格的技術」。

台灣商法這幾年因「苦力製造經濟體」的操作開始踢到鐵板，不斷面臨薄利化、微利化的操煩與折磨。逐漸開始有人提倡要「設計力救台灣」，以設計風格的加值來為台灣產業加持。但是坎普拉卻很早就知道「風格的技術」，而且以風格賺了許多「美學經濟」的「美力財」。

二００六會計年度初，宜家集團總共有九萬名員工。其中四分之三服務於傢俱展示前場，其他一萬三千員工在旗下負責製造作業的史威武集團（Swedwood）內的三十五家自營傢俱工廠內工作。整個集團有約八千名員工（不及全部同仁十分之一），在設計/產品研發、採購、物流、資訊科技等支援幕僚部門工作。這其中又有約三千人是專從事設設計與產品研發，工作地點則集中在瑞典的艾姆胡特的宜家家居設計中心暨商品中心建築內。

設計的產品1劃分為十一大類，從床、廚房用品到室內裝潢設備。宜家的設計管理是極艱鉅的挑戰，因為他們必須構思以平價供應能吸引人的有質感傢俱。

宜家的設計定律是，新產品首先是依照價格來設計的。（日本人稱此產品設計理念為Target Costing）。就如坎普拉所言：「任何一位設計師都能設計出價值三千馬克(相當於六萬台幣)的桌子，但設計出一張具有功能又兼具美觀與質感造型，且價位為兩百歐元(相當於八千八百台幣)的書桌，則必須有點聰明。」